PART1服务概要

经过深入市场调研和实地访谈，欧赛斯发现，“高质、大牌、优价”是消费者心中瓷砖首选因素，大将军具有占据瓷砖高质优价生态位的战略性机会。虽然大将军目前销量和知名度均不靠前，但是，不仅现有消费人群对大将军瓷砖品质都有着高度认可，而且大将军前期发展稳健，在部分地县区域存在着一线大品牌的认知优势。

基于此，欧赛斯提出了“一线大品牌，七星高品质”的响亮口号，将大将军瓷砖的品牌认知与形象提升至一线阵营，并把“七星高品质”这个品牌核心价值点视觉化、符号化、图腾化、战略花边化，牢牢树立大将军瓷砖“一线大品牌”的品牌形象，占领消费者心智。

欧赛斯还助力大将军瓷砖确立了“做高品质、做大品牌、规模发展、逐次溢价”的发展战略，并经过缜密的行敌我客分析，大胆提出了“比附竞争，地县破局”的竞争战略，在竞争薄弱的地方率先实现一线大牌的定位，在消费者心目中树立一线大品牌的认知与形象。

PART2 项目背景

2021年之后，建材行业已经进入增量下移、存量搏杀阶段，行业的增长来自结构而非增量。尤其是瓷砖行业，正处于行业加速洗牌期，二线品牌不断消亡，新一线品牌持续上位，陶瓷企业正面临不进则退的关键档口。

在新一轮的行业洗牌过程中，大将军陶瓷找到了欧赛斯。

历经两个月对陶瓷市场及大将军品牌的深入市调，欧赛斯认为，大将军正面临着2大问题：

01

陶瓷行业进入存量阶段，大将军有被头部品牌蚕食的危险

2021年，随着地产回归行业本质，陶瓷行业遭受了新一轮的洗牌。已经进入虎口夺食和洗牌的存量竞争时代。一线品牌收割市场，二线品牌扩张市场，新锐品牌切割市场。

欧赛斯认为，在竞争如此激烈的情况下，大将军作为二线弱势品牌，生存空间被一线、二线、新锐品牌强力挤压，不进则退，只有进入一线品牌阵营，在窗口尚未关闭之前抢占自己的阵地，才可以避免被蚕食吞并，容不得一丝犹豫，容不得一丝迟疑。

02

以产定销的经营思路，既积累了四大禀赋，也带来了五大系统性问题

作为成立多年的佛山老品牌，大将军积累了四大资源禀赋：

1）有市场基础：遍布全国27个省份，每年累计服务超过12万户家庭，在当地市场上有着区别于其他品牌的深厚积淀，客户满意度高达92%；

2）有生产产能：有数十条智能化生产线，年产能近1亿平方米智能现代化 研发制造基地，未来可期的产能优势，衡阳厂产值50-70亿/年，当前一期正在建立中；

3）有品质保证：将军企业出厂标准>国家级标准>消费者感知，不同于其他品牌多为贴牌，大将军一直坚持原厂生产。

4）有现金流：陶瓷行业坏账率最低的企业，董事长主抓生产，达到成本与品质的双把控，产销平衡，拥有性价比优势。

但是，与此同时，大将军也面临着五大系统性问题，严重影响了企业发展。

问题一：企业和经销商之间缺乏战略沟通

大将军公司有发展目标，但没有和经销商达成共识，经销商也缺乏认知目标和达成任务的路径规划能力；

问题二：品牌定位不清晰

现有广告语“大家大爱大将军“无法阐述清楚大将军品牌禀赋，没能体现和竞品的差异性，建立清晰的品牌认知。

问题三：产品、价格、渠道、营销缺乏系统规划

和一线大牌相比，缺少形象型产品，品牌力不足，难以溢价，经销商管理较为粗放，营销也缺乏系统预算和规划；

问题四：研发还停留在以产定销阶段

产品研发还停留在以产定销阶段，缺乏收集和预测消费者需求的能力。

问题五：终端展示不统一，品牌积淀较弱

终端展示形象不统一，无法形成品牌积淀，区域内较少有统一的品牌运行动作。

针对这些问题，欧赛斯对大将军未来如何走产生了五大核心判断：

1）转变经营模式，搭建新经营体系

把以产定销的旧经营方式，转变为以品牌为抓手的新经营模式，驱动业务长期良性发展。

过去企业运行是按工厂→产品→营销→品牌→渠道→消费者逻辑顺序，在当下消费者主权时代，企业需要反向操作，从消费者 →渠道→营销→产品→ 工厂，建立彻底以消费者为中心的商业逻辑。

2）共生型渠道管理

从粗放的自生自灭型渠道管理模式，转变为精细化深度赋能共生型渠道管理模式。

3）构建完整产品体系

要围绕品牌定位，建立特性突出+风格引领+畅销跟随的产品开发模式，切实提升产品品质，夯实产品力（第一品牌力）。

4）地县镇市场突围，建立样板市场

在全局战略弱势情况下，把握地、县、镇级市场机会，并逐步连成线、扩成面，从而改变战略格局。

5）大营销品牌圈地

加大网上品牌圈地，在网上造成一线品牌声势。从消费者决策链路搜索及自我学习的源头入手，形成品牌预销售，获得一线品牌的心智入场券，为影响者线下施加购买影响铺垫。。

发现问题之后，做出判断之后，自然就是解决问题。作为大将军的品牌全案服务商，欧赛斯提供了从品牌、产品、渠道到价格、营销的全方位解决之道。

PART3核心挑战

陶瓷行业集中度不断提升，一线品牌收割市场，二线品牌扩张市场，新锐品牌切割市场。大将军作为二线弱势品牌，生存空间被一线、二线、新锐品牌强力挤压，以品牌为抓手的体系化战略规划势在必行。

PART4解决方案

品牌定位“一线大品牌  七星高品质”，把七星视觉化、符号化、图腾化、战略花边化，并以“做高品质、做大品牌、规模发展、逐次溢价”发展战略，大胆提出“比附竞争，地县破局”竞争战略，在竞争薄弱的地方率先实现一线大牌的定位。进而改“以产定销”为“以销定产”，规范产品引入与退出机制，建立规范合理的价盘体系，通过“招、赋、优”三招推进渠道，打造6大样板城市，对售前、售中、售后进行营销规划，一步步树立大将军瓷砖“一线大品牌”的品牌形象，占领消费者心智。

PART5咨询成果

01

品牌定位

确定战略定位方向，“高端、大品牌、价优”是消费者心中首选，在全国消费者调研中，大将军老客户喜欢率高达92%，行业排名第一；但是新客户知名度只有18%。找到更符合大将军现状的定位方向，需要具备以下4点：

1）顺应趋势：3000亿大市场，增长率低，但市场容量不低，抢占千亿级的大市场的主航道；

2）具备竞争性：头部企业体量大，做跟随者，联合头部洗牌四五线品牌；

3）符合认知：三四线城市消费者品牌和品质意识逐渐增强，符合购买决策场景；

4）匹配基础：以品牌为何导向的体系化建设，更易牵引企业提升行业竞争力，增强溢价能力。

确立发展战略：“做高品质、做大品牌、规模发展、逐次溢价”

竞争战略：“比附竞争，地县破局”，在竞争薄弱的地方率先实现一线大牌的定位，在消费者心目中树立一线大品牌的认知与形象。地县级市场破局，在竞争薄弱的地方率先实现一线大牌的定位，率先在地县级市场上实现瓷砖“一线大品牌”的心智认知圈地和增长破局。

02

品牌形象升级，核心价值可视化

核心价值可视化

把“七星高品质”这个品牌核心价值点视觉化、符号化、图腾化、战略花边化，牢牢树立大将军瓷砖“一线大品牌”的品牌形象，占领消费者心智。

03

一条主线，四大配称

1）品牌触点配称

把“七星高品质”落实到户外大牌、门头、店内、产品标贴、厂区等品牌触点上，让“大品牌，高品质”定位触目可及，占领内外部认知！

1、户外大牌

2、店面门头

3、店内logo

4、信任状上墙展示

5、七星体验区标示

6、产品标贴

7、厂区应用

2）产品配称

产品：改“以产定销”为“以销定产”

改“以产定销”为“以销定产”，规范产品的引入与退出机制；建立产品命名规范，规范产品介绍；产品包装升级焕新；升级产品研发、生产、价盘、结构、命名、描述体系，让“七星高品质”产品成为第一品牌力！

1、七星研发配称：成立两大研究院，围绕七星品质展开7大方面的研发

2、七星品质标准：高于国标的七星品质标准

3、七星产品结构及价盘：引流-销量-利润-形象

4、七星产品开发：创新+比附/微创+性价比

5、七星产品命名规范：引流/销量产品用“七星”开头；利润/形象产品用“星X”，体现档次。

6、七星产品介绍规范：七星品质亮点+花色故事

7、七星产品包装焕新

3）渠道配称

“招、赋、优”三招推进渠道策略落地，百城招商，千店焕新，万场终端体验活动，打造7大样板城市，让七星高品质入脑，入心，入行。

1、七星耀世，百城招商

2、百城新店，开业赋能

3、七星耀世，千店焕新

4、千店万场，廿四万工长圈定

5、千店万场，百万用户体验

6、货到战场，中心仓赋能

7、家装整包，产品赋能

8、锻造铁军，经营管理赋能

4）营销：品牌升级战略发布会+直播招商会；售前售中售后营销规划等。

1、一场品牌升级发布会

2、一个品牌专属节日

3、四大展会亮相

4、四大节日促销

5、线上百度圈地

6、线下大牌投放

PART7落地成果

战略落地仅半年，2022年成功招商130多家，招商金额破亿。

2023年开年直播招商会签约74家，实现2023开门红，为大将军5年50亿的战略目标奠定坚实的品牌基础，行业大退步，将军小前进。