PART1服务概要

虽然BOTTLED JOY开创了吨吨桶品类红利，也是吨吨桶品类的超级网红，但是在市场认知方面，吨吨桶品类认知第一，Bottled Joy 品牌认知只能排第二，同时，由于产品进入门槛低，行业快速进入红海竞争态势，BOTTLED JOY地位随时有被取代的可能性。

欧赛斯助力BOTTLED JOY切换赛道，从普通杯壶切换到潮流时尚赛道，重新定义潮酷喝水方式，把公共资产“吨”字打造成为品牌资产，成为吨吨桶品类清晰且统一的战略符号，并通过联名、跨界、植入等多种方式，拓展客户圈层，构建立体化的传播体系，不断引领产品潮流，实现了全网销量100万+（个）、战略落地第一年销售额1.5亿元的品牌奇迹。

PART2项目背景

BOTTLED JOY主动找上欧赛斯时，正面临着3大问题：

1.Bottled Joy品牌认知缺乏

虽然BOTTLED JOY开创了吨吨桶品类红利，也是吨吨桶品类的超级网红，但是在市场认知方面，吨吨桶品类认知第一，Bottled Joy 品牌认知只能排第二。BOTTLED JOY缺乏品牌核心记忆点，品牌的识别及传播效果较弱，消费者并不能把吨吨桶和BOTTLED JOY画等号；

2.行业无序竞争，挑战者层出不穷 

从地位来说，作为吨吨桶的品类开创者，许多品牌都对BOTTLED JOY虎视眈眈，由于产品进入门槛低，行业快速进入红海竞争态势，BOTTLED JOY地位随时有被取代的可能性。

从市场来说，大量竞品和跟随者争相跻身吨吨桶赛道，市场上出现N多同质化品牌和产品。许多都是低端跟风产品，以低价作为卖点，在低端线上百货店铺销售。吨吨桶市场呈现出一个低进入门槛市场初期的典型特征：壁垒低、杂牌多、不规范 竞争、粗放经营。

3.消费者认知困惑

这么多长相差不多的吨吨桶，到底买哪个才是对的？

不知道怎么选，买错了，买便宜了，怕买到假的，会不会有毒，能不能装热水，什么材质健康，不敢信任， 比较迷茫，如何是好？

在这样一个内卷、搏杀的市场，BOTTLED JOY能否由网红走向长红，避免网红品牌昙花一现的覆辙，是客户希望欧赛斯解决的一大难题。

PART3项目判断

对吨吨桶市场及Bottled Joy 品牌进行全面调研分析之后，欧赛斯咨询团队有4大核心判断：

1.吨吨桶技术壁垒低，必须做品牌

吨吨桶在产品层面难以建立技术壁垒，很容易成为市场投机者的跟风产品，企业非常容易被卷入到同质化竞争及价格战的泥潭。凭什么让消费者在这样的市场中选择你？

欧赛斯的看法是，企业要想长红，必须打造品牌，创造自己的内部红利。在激烈的市场竞争、复杂的市场环境中建立差异化，发现价值、表现价值、传递价值，吃品牌的红利。

2.Bottled Joy处于品牌初级阶段

Bottled Joy 品牌建设尚处在初级阶段，产品卖点雷同，缺乏核心主张，如果不进行品牌重塑和升级，很容易被竞品模仿和超越。

3.吨吨桶不仅是水桶，也是社交货币

同样一件商品，在不同的时代和时间，人们对其需求是不一样的，品牌必须清晰定义品牌中功能价值与心理价值的配比。随着市场经济的发展和生活水平的提高，现在杯壶产品正从“功能型”商品转变为“彰显型”商品。吨吨桶正是兼具功能价值和心理价值的产品，满足喝水这一基本功能的同时，还承担晒/酷炫/社交货币功能。

4.BOTTLED JOY必须切割市场，建立大战略要务

必须划阵营，切市场，建立Bottled Joy 正牌吨吨桶的消费认知。BOTTLED JOY不仅要做品类开创者，也要占领这个品类，只有优势足够明显，才能经受住挑战者的冲击，才能由网红成为长红，持续占领消费者心智。

PART4战略策略

01

开辟新赛道：从传统水具（功能）赛道转到潮流用品（晒/炫）赛道

为何吨吨桶能在短短一年间走红？因为它改变了一件事：从用杯子喝水时代，到进入用桶喝水时代。

吨吨桶的本质是大容量水壶，理性来说农夫山泉一加仑就是桶，但大家只会把它倒在杯子里或壶里喝，而不会怼桶喝。吨吨桶的出现，改变的是喝水方式，是行为方式，是消费习惯。这种改变的背后，有一个巨大的消费者认知：健康饮水。每天8杯水的概念深入人心，小红书随便一搜，如何健康饮水的内容上千上万。

但是，如果只满足于、只定位于健康饮水的概念，BOTTLED JOY并不能在激烈的竞争中继续保持优势地位，很有可能被挑战者后来居上。 

从另外一个层面来讲，吨吨桶最初是从健身圈、户外圈火起来的，但是随着越来越多明星潮人在用，它有望进入大众领域，成为全民产品。

欧赛斯正是洞察到从圈层消费到大众消费的趋势，洞察到消费者需求（要酷，要晒，要颜值）和消费者认知（时尚潮品）的改变，制定了赛道升级，封锁赛道的战略决策：

从传统水具赛道到潮流用品赛道，不仅能提升品牌议价权，也可以极大地提升其他品牌进入此品类的成本。占据膳魔师、九阳、苏泊尔、乐扣乐扣、杯具熊这些日常水具无法拥有的时尚基因，才能把它们甩得远。

如同万宝路卖的不是香烟，而是自由与冒险精神，江小白卖的不是酒水，而是人生情怀，小罐茶卖的不是茶叶，而是身份认同，BOTTLED JOY卖的也不仅仅只是水壶，也不仅仅只是人们对健康生活的追求，而是一种潮流生活方式，是一种可分享、承担了交流和沟通功能的社交货币。

品牌定位：

从内外两方面重塑品牌价值。

健康饮水，代表是内层价值：强势的功能价值

新时尚，代表的是外层价值：社交货币属性，强势彰显价值

BOTTLED JOY，重新定义潮酷喝水方式，让用户买吨吨桶=吨吨（品类竞争维度），让Z时代人群想起水具=吨吨（品牌文化维度）。从此，喝水进入吨吨时代，正牌吨吨桶就是吨吨BOTTLED JOY。

品牌定位：健康饮水新时尚

核心价值：重新定义潮酷喝水方式

品牌宣誓主张：喝水进入吨吨时代

02

市场切割，品类命名品牌

如何把BOTTLED JOY和其他吨吨桶品牌区隔开？

欧赛斯的方法是，直接切割！正仿对立，将竞品打上仿牌的标签，划阵营，切市场，建立Bottled Joy正牌吨吨桶的消费认知。其他品牌都是跟随者、仿品，跟着BOTTLED JOY开创的吨吨桶品类红利蹭流量。一旦建立起这样的消费者认知，品牌将无往不利。

如何才能做到这一点？

分两步走：

1）起用吨吨R标

精准打击主要跟随者，整治低价低质搅市者

2）以品类命名品牌，品牌=品类

Bottled Joy 扁平的品牌英文字体具备国际大牌属性，但纯英文比较不利于传播记忆，需要赋予中文名。Bottled Joy吨吨品牌名应运而生。如同凉茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰树，要让消费者认知BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者，BOTTLED JOY=吨吨桶=吨吨，吨吨桶就要买bj牌，全面占领吨吨桶品类领导者位置。

03

战略口号“正牌吨吨桶 认准BOTTLED JOY”直击消费者购买理由

快，猛，准，狠，把正牌吨吨桶的概念植入消费者心智，把吨吨桶=BOTTLED JOY的认知植入消费者潜意识，让亿万消费者看一眼就能记住并熟悉，形成口口传播。

PART5核心表现

01

战略符号“吨”

超级符号的作用在于降低品牌被发现的成本和被记住的成本，提高品牌识别度，让品牌在市场上脱颖而出，过目难忘，记忆和传播成本最低。

这个符号就是吨。

“吨”是产品：吨吨桶就是BOTTLED JOY，BOTTLED JOY就是吨吨桶

“吨”是声音：吨吨吨就是大口喝水的声音，形象生动，联想链路短，直接有效

“吨”是符号，作为品牌符号，融入到产品中

“吨”是社交：社交对话框设计

“吨”还是容量，超大容量设计

把大家都认识的“吨”字作为品牌资产，从公共符号转为品牌私有资产。

不仅

是视觉符号，也是声觉符号。

让消费者看到吨字，就想到BOTTLED JOY吨吨桶，独特、辨识度高，记忆和传播门槛较

让消费者看到吨字，就想起大口喝水的场景，想到BOTTLED JOY

进一步的，把“吨”这个超级符号不断放大，运用在所有品牌及产品的宣传展示上，包括但不限于天猫旗舰店设计、线下体验店设计、产品造型设计、产品包装设计等等。极度聚焦和重复爆品「吨」的视觉打法，打造吨吨桶品类清晰且统一的视觉锤，加深消费者的视觉记忆度，让吨吨桶有强大的品牌识别力，让品牌始终保持独特。

02

战略色彩：吨吨蓝

1强识别、强传播化，能够第一眼打动消费者

2符合快消属性

3符合水杯的品类属性

4符合运动健身完的清爽视觉感受

03

战略IP：吨仔

PART6产品策略

开发经典吨吨、炫彩吨吨、金铂吨吨、暖吨吨、冰火吨吨等系列产品。

每个系列都极度聚焦爆品，不断重复“吨吨”这个后缀，强化消费者记忆，降低记忆难度，方便快速识别。

开发原则：按照色盘逆时针360度的顺序，提取中性色、冷色、暖色与品牌主色搭配，给消费者更多选择和视觉上舒适感。

1）基础黑白灰

欧赛斯产品概念建议VS产品实物

2）单色

欧赛斯产品概念建议VS产品实物

3）半透明渐变

欧赛斯产品概念建议VS产品实物

4）双色渐变

欧赛斯产品概念建议VS产品实物

PART7营销策略

Bottled Joy九大营销举措，实现吨吨桶品类的市场份额40%以上占领

01

品类内称王：跨界营销，网红、潮牌、赛事、健康品牌、栏目等合作跨界

BOTTLED JOY刚进入国内时，目标人群在是运动人士。但是，这个群体数量有限，市场规模有限，天花板触手可及，必须将目标人群放眼更广泛的年轻人受众，开发更多使用场景，覆盖更多圈层的人群，而BOTTLED JOY在海外的火爆，事实上已经证明了将消费人群拓展至时尚潮流群体的可行性，并且还可以影响不同圈层的更广泛人群，如：以娱乐圈、健康养生圈、运动圈为重心，逐渐向其他圈层（时尚圈、科技圈、汽车圈、动漫圈）等蔓延。

BOTTLED JOY的做法是在巩固既然的体育健身圈层影响力外，选择对Z世代更具影响力的娱乐圈进行攻城略地。当BOTTLED JOY成为众多明星的心头之选时，说服力自然倍增。这种做法，不止要在市场占有率遥遥领先，更重要的还在于抢占消费者心智认知，令消费者在想到吨吨桶时，首先想到BOTTLED JOY。

跨界合作：通过联名、跨界、植入等多种方式，增强产品的时尚感和文化感，打入更多客群圈层，形成销售转化的同时，构建立体化的传播体系，不断引领产品潮流。

1.运动原点人群——健将推荐

2.明星爱豆同款——娱乐圈的名人模仿效应

3.体育合作

与NBA腾讯直播合作；

赞助广东省三人篮球联赛、CBBA全国健身锦标赛、北京市足球运动协会赛事等；

4.时装周秀场植入——时尚圈的新奇搭配用品

上海时装周的产品植入

5.多类型KOL的安利——养生圈的实用好物等

6.综艺节目植入

浙江卫视热门综艺节目《奔跑吧兄弟》产品植入

湖南卫视热门综艺节目《向往的生活》《中餐厅》产品植入

02

蓄水+种草+线下开店

1）官宣世界冠军郑少忠为品牌健身体验官，并在深圳宝安壹方城开了首家BOTTLED JOY 吨吨超级体验终端店，欧赛斯设计的超级符号——巨大的“吨“字吸格外醒目，成为体验店无可争议的第一视觉，时尚博主、健康达人等知名KOL纷纷到场参与，引来众多消费者和路人围观打卡，展现Bottled Joy吨吨在各圈层的渗透率，以及作为时尚单品的号召力。

2）官宣联名NBA球星罗斯引发关注；同月，第二家线下门店入驻杭州in77。

和小米、NBA、MINISO、现代青年艺术家开发跨界联名产品；

3）官方矩阵+KOL带货

建立抖音、视频号、微信、微博、小红书等官方账号矩阵，扩大品牌影响力；

在内容社区平台，选择带货类KOL直播合作（李佳琦）、明星直播间的重复推荐（刘畊宏），扩大品牌和品类影响力

总的来说，吨吨BOTTLED JOY在目标消费人群上有着非常清晰的研判，从一开始的爆款运动水壶，到成为与潮流挂钩的时尚单品，其关键在于人群的不断破圈。

以KOL输出投其所好的PGC精准内容，来轰炸各个圈层，从健身圈，逐渐扩张到篮球、运动、办公生活、街拍时尚等等，在这个不断破圈的过程中，大量的UGC内容自发产生，形成品牌内容运营与消费者主动创造的双向互动，进一步扩大了品类和品牌的影响力，圈层被逐个击破，并形成多点联动的规模效应，吨吨桶的影响力得以持续上升。

但是，吨吨BOTTLED JOY的目的不止于此，成为广泛意义上的大众消费品，才能真正从网红走向长红。

03

品类外求增量市场：明星引爆

BOTTLED JOY的野心当然不止于品类内称王，更不甘心只成为昙花一现的网红品牌，官宣流量明星王一博为全球品牌代言人的目的，就是进军增量市场，将覆盖人群冲到全网，突破圈层认知，达到全民认知。

9月21日，吨吨BOTTLED JOY品牌全球代言人互动H5上线，仅代言人官宣预热，H5首日就突破10万人次点击，在合作TVC中与王一博一起重新定义潮酷喝水方式。 

微博话题#王一博吨吨品牌全球代言人#冲上热搜，当日就斩获了超过6亿的阅读量，突破140万讨论数，截至今日（2023年3.23）话题阅读量已经突破11.2亿。

9月22日，吨吨BOTTLED JOY以汉字符号“吨”登陆纽约时代广场霸屏，在“世界十字路口”邀请全世界共同见证喝水进入吨吨时代。

PART8战略成果

开创新品类：

全网销量超100万+（个），欧赛斯战略落地第一年销售额1.5亿元，成为近十年来唯一一个被天猫收录并设为新品类的品牌；京东自营、天猫超市从需要申请到主动被邀请；小米主动邀请联名、入驻小米生态等。

明星级全平台话题内容营销：

抖音相关话题播放量超过20亿+，由明星使用引发的话题，多次占领社交媒体的热度榜单，迅速占领大容量水杯行业第一位置，成为吨吨桶名副其实的领导者。